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秦朔:21世纪的中国公司使命

2018年10月30日 17:59

2006年11月,我在《第一财经日报》发表了《20世纪看外商 21世纪看华商》一文,提出从经济角度看,一个真正的世界大国的诞生,依赖于该国拥有一批世界级的、拥有全球竞争力的企业;中国企业应该将“人的创造与创新能力”而不是“劳动者的忍耐能力”作为在21世纪新的竞争力,并由此出发,走建立品牌、推动技术创新、依靠高价值产品创造全球消费者价值的道路。

12年过去了,最近重新思考这个命题,结合最新的一些数据,形成了以下一些判断。

中国公司的规模很快将比肩美国

2018年7月19日,《财富》世界500强排行榜揭晓。中国公司达到120家,非常接近美国(126家),远超第三位的日本(52家)。

自1995年《财富》世界500强排行榜同时涵盖工业企业和服务性企业以来,没有任何一个国家的企业数量能像中国这样迅速增长。

如果聚焦到500强中的100强,中国公司有22家,美国有37家;聚焦到50强,中国公司有12家,美国公司有21家;聚焦到30强,中国公司有7家,美国公司有12家。

财富30强的7家中国公司分别是国家电网(2)、中石化(3)、中石油(4)、中国建筑(23)、鸿海精密(24,富士康母公司)、中国工商银行(26)、中国平安(29)。12家美国公司分别是沃尔玛(1)、埃克森美孚(9)、伯克希尔哈撒韦(10)、苹果(11)、麦克森(13)、联合健康(15)、CVS(17)、亚马逊(18)、美国电报电话(20)、通用汽车(21)、福特汽车(22)、美源伯根(25)。直观地看,在这些超大规模公司中,中国和美国最大的差距在于大健康领域(药品分销、医疗保险、快捷药方),美国的麦克森、联合健康、CVS、美源伯根都在这里。

2018年,中国有三家公司(安邦,海航,华信)从前一年的500强排行榜上跌落。我和《财富》中文版执行主编章劢闻交流过,他说也有符合条件的中国公司因为技术或时效原因未能申报成功,比如浙江海亮集团。就我所知,新城控股的营业收入也已经达到标准。我的判断是,2020年左右,中国公司的上榜数量将超过美国。

中国企业家的财富在快速追赶美国

福布斯是富豪榜的“始作俑者”。福布斯网站根据股价变化,实时更新他们的财富变化。目前富豪榜的门槛是10亿美元财富净值(net worth),全球有2200多人。

如果按照2018年福布斯全球亿万富豪榜(以2018年2月9日的财富为准,用当天股价和汇率来计算),美国上榜富豪有585位;中国内地上榜富豪有373位,比上一年增加54位,是所有经济体中增幅最大的。此外,中国香港有67人,中国台湾有35人,中国澳门有1人。加在一起,整个中国有476人。

根据最新数据(截至北京时间10月25日),福布斯全球富豪前十名是:贝佐斯(1120亿美元)、比尔·盖茨(900亿美元)、巴菲特(840亿美元)、伯纳德·阿诺特(LVMH,720美元)、扎克伯格(710亿美元)、阿曼修·奥尔特加(ZARA,700亿美元)、卡洛斯·斯利姆·埃卢(墨西哥电信,671亿美元)、查尔斯·科赫(美国科氏,600亿美元)、大卫·科赫(美国科氏,600亿美元)、埃里克森(甲骨文,585亿美元)。

中国排名最靠前的十名富豪是:马化腾(17名,453亿美元)、马云(20名,390亿美元)、李嘉诚(23名,349亿美元)、许家印(24名,303亿美元)、李兆基(24名,303亿美元)、王健林(26名,300亿美元)、杨惠妍(43名,219亿美元)、何享健(50名,201亿美元),吕志和(50名,201亿美元),王卫(63名,182亿美元)。

从趋势看,中国富豪无论从人数还是财富数量,都在快速增长,而且他们在年龄上更有优势,后劲很大。总体上看,中国富豪的业务基本在国内展开。中国有大市场,无论是互联网、房地产、制造业、物流,体量都很大,这是中国企业家能拥有世界级财富的有利条件。

影响全球消费者的中国品牌刚刚起步

自2017年起,中国将每年的5月10日设立为“中国品牌日”,显示出对品牌的重视。

品牌领域全球公认的两大排行,分别是Interbrand榜和BrandZ榜。

Interbrand2018年最佳全球品牌10月刚刚出炉。100个最佳品牌,根据秦朔朋友圈的计算,美国有52个,德国11个,法国9个,日本8个,英国4个,韩国、意大利各3个,瑞士、西班牙、荷兰各2个,中国、瑞典、丹麦、墨西哥各1个。中国只有华为一家入选。过去几年也只有联想和华为两个品牌入选。

为什么在Interbrand最佳全球品牌中,中国品牌如此之少,如果不是华为,2018年被“剃光头”?主要是Interbrand对入选品牌在母国市场之外的收入与利润有要求。历史上对收入的要求有过20%、30%,利润要求是1/3;Interbrand还曾要求品牌不能是纯粹的B2B模式,要有广泛的客户认知;要求品牌是上市公司或有可供公众查询的财务与营销数据,等等。中国品牌在海外的销售占比、利润占比很低。虽然,一些世界最佳品牌的产品由中国制造商代工。

Interbrand也评最佳中国品牌。2018年前十名是:腾讯、阿里巴巴、中国建设银行、中国移动、中国工商银行、中国平安、中国银行、中国人寿、中国农业银行、招商银行。

如果把Interbrand2018年最佳全球品牌中前十位的美国品牌挑出来,依次是:苹果、谷歌、亚马逊、微软、可口可乐、Facebook、麦当劳、英特尔、IBM、迪士尼。

| TOP100

对比可以看出,虽然中国经济总量已经接近美国的2/3,但中国的最佳品牌在全球开展业务的影响力远远无法和美国的最佳品牌相比。中国前十大品牌,银行占据半壁江山以上,资产很重。美国前十大品牌,轻资产居多,每个品牌基本都能覆盖全球。

如果不考虑海外市场的因素,则可以去看WPP传播集团发布的BrandZ全球最具价值品牌100强。在2018年的榜单上,美国有55个品牌上榜,中国有15个品牌上榜,德国8个,法国和英国各4个,日本3个,澳大利亚、加拿大、西班牙各2个,印度、印尼、意大利、韩国和瑞典各1个。

BrandZ2018全球最具价值品牌100强中的中国品牌是:腾讯(5)、阿里巴巴(9)、中国移动(21)、中国工商银行(22)、茅台(34)、百度(41)、中国平安(43)、华为(48)、中国建设银行(49)、京东(59)、中国农业银行(69)、中国人寿(70)、中国银行(84)、友邦保险(86)、顺丰(90)。友邦保险在其中,是因为它在香港上市,主要业务在中国内地。

21世纪中国公司的品牌挑战

通过上述分析,对我们有什么启发呢?

首先,从世界级品牌这个角度,中国公司总体上还处于“内战内行”的阶段。在影响全球消费者特别是C端消费者的主流品牌中,地位极低。如Interbrand2018年最佳全球品牌,有15个汽车产品品牌。德国6个(奔驰、宝马、大众、奥迪、保时捷、MINI),日本4个(丰田、本田、日产、斯巴鲁),韩国也有现代和起亚,英国有路虎,意大利有法拉利,美国有福特。中国是世界第一大汽车市场,已经有好多年,但没有一个自己创造的世界品牌。

在奢侈品、服装、食品饮料、金融、媒体娱乐等方面,中国极少能在全球开展服务的品牌。中国是世界出口大国,但是根据《2017年中国对外贸易500强企业榜单》,从出口企业性质看,外资企业是第一大贸易主体,出口额占外贸500强出口总额的40%以上,外资中有三星这样的品牌,也有富士康这样的代工。而能依靠自有品牌出口的中国公司并不多,华为依然是其中的佼佼者。

中国是世界工厂,而世界品牌则能够调动全世界的工厂网络为其生产。这里面的差距不是一点点。

其次,从品牌作为企业综合竞争力的体现这个角度来看,世界品牌属于能在全球配置资源、开展经营活动,并得到全球消费者认可的公司,也一定是在技术、知识产权、产品创新、运营效率、模式等方面有表现优异的公司;诚信、合规、对利益相关者负责、承担社会责任,则是必要条件。在国际市场上,真正符合这些条件的中国公司并不多。

中国公司习惯于在国内市场上花里胡哨地自我表扬、炒作概念,这方面无师自通,能力很强,以为这样也能创出品牌,糊弄消费者。但只要拿核心技术和品牌的国际认可度这两把尺子一量,就露馅了。中国工信部副部长辛国斌指出,中国制造业整体上仍处于全球产业链和价值链的中低端。工信部对全国30多家大型企业130多种关键基础材料调研结果显示,32%的关键材料在中国仍为空白,52%依赖进口,绝大多数计算机和服务器通用处理器95%的高端专用芯片,70%以上智能终端处理器以及绝大多数存储芯片依赖进口。在装备制造领域,高档数控机床、高档装备仪器、运载火箭、大飞机、航空发动机、汽车等关键件精加工生产线上逾95%的制造及检测设备依赖进口。他说:“我们与发达国家还有几十年的差距,建设制造强国的路还很长。”从产品质量看,中国通用零部件产品寿命一般为国外同类产品寿命的30%到60%,模具产品使用寿命一般较国外先进水平低30%到50%。

没有真正过硬的品质,品牌是虚弱的,立不起来的。

21世纪中国公司的品牌机会

当然,中国公司在全世界建立高品牌、好品牌,也不是没有机会。

从偏向于B端的角度看,中国已经有一些公司成为细分市场的世界级领导者,比如中集集团在集装箱等十几个产品上做到了世界领先,振华港机、中国巨石、福耀玻璃、万向钱潮等一批公司都做到了世界第一,而且拥有核心技术。B端的品牌,性能、品质、可靠性、服务是最关键的。

从偏向于C端的角度看,应该说,华为、小米、OPPO、vivo、传音等中国公司在智能手机的国际化上,海尔、海信、格力在家电的国际化上,还有联想、大疆、珠江钢琴、迈瑞医疗等企业,都迈出了坚实的步伐。这些公司的探索极具意义,说明中国公司可以在品牌国际化方面成功。但总体上,这样的中国公司的数量还不多。

在互联网等新兴领域,支付宝和微信支付在全球几十个国家和地区的使用,代表了一种方向,就是中国互联网的应用创新,可能弯道超车,创出一片新天地。

改革开放40年,立足于本土市场,相当多的中国公司获得了丰厚利益,很会赚钱。

在新的起点上,中国公司更为重要的使命是在全球赢得尊重。这是比在国内艰巨得多的任务,但必须走出去。

如果在未来十几二十年,中国能够涌现一批世界级的品牌,在全世界创造价值,建立声誉,让世界各地深深感受到,中国人不是只会赚钱、加班、低成本竞争,而是能推动所到之处的发展,用科技和创新为消费者和社会创造价值,我相信,中国在全世界的软实力将有实质性的提升。

美国对世界、对中国,都有巨大影响力,这种影响力相当程度上来自美国的跨国公司。这些公司在某种意义上变成了一种文化和生活方式。随风潜入夜,润物细无声。

中国公司能不能建立让全世界认同的正向的影响力?这会影响到中国的国家形象,同时,中国在世界上的形象及其联想,也会对中国公司的全球化产生影响。

第一,既要发挥自己的优势,更要注意按照世界各地消费者的价值观塑造形象。

第二,品牌不是一朝一夕建立的,是要在诚信的基础上,持续努力。中国有的已经很有知名度的大牌,至今依然习惯性地夸大其词,数据造假,走到国外当然不行。

第三,世界级品牌在建立过程中,都和某些企业家苦心孤诣的创新与对质量的极致追求分不开。品牌的背后是人。正如乔布斯之于苹果,贝佐斯之于亚马逊。品牌是消费者的自由选择所决定的。不是说一国的经济规模有多大,其品牌就能自动地走向全世界。前苏联经济规模最大的时候,也没有出现过什么世界级品牌。可以出口很多石油赚取外汇,但那不过是上帝的赐予而已。在此意义上,品牌的背后是文化,是企业家、设计师、工匠以及企业全员全身心创造与努力的结果。没有创新精神和工匠精神,做不成品牌。因此,如何让企业家建立长期信心,树立长远主义,愿意在研发、创新和品牌上投入,就变得十分关键。

如果我们认为规模就代表财富,财富就代表能力,那么我们不用考虑品牌。

如果我们认为品牌才是财富,能赢得全球消费者喜爱才是能力,那么我们就需要认真思考21世纪中国公司的使命问题——从在本土挣钱到在全球赢得尊重,从中国制造到世界品牌。

(本文作者介绍:商业文明联盟创始人、秦朔朋友圈发起人、原《第一财经日报》总编辑。)

  本文来源: 秦朔朋友圈 责任编辑:sinomanager-li
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